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融媒体背景下总导演在电视活动项目中的站位与把控

2019-11-09 12:55:30来源:卿头门户网站

资料来源:视听,第10期,2019年

在媒介融合的背景下,创作条件和传播环境发生了深刻的变化。如何准确控制生产过程,达到或超过预期目标,值得每位董事思考。本文以南宁电视台持续开展大型活动为例,探讨如何提高总监的地位和能力。

活动是为了一个共同的目的而联合起来并完成某些社会功能的行动的总和。电视活动是指由电视媒体以视听形式计划、执行、拍摄并呈现给观众的活动。为了更好地控制整个项目,最大化项目的共同利益,实现赢得更多的吸引力,电视活动总监应该如何做值得思考。

一是在传统媒体背景下,电视活动总监的时代局限性

南宁电视台于2004年3月首次在城市生活频道设立大型活动组,主要负责规划和组织该台和该频道的大型活动。当时,正值超级女声诞生的第一年。整个电视行业从单一的“销售广告”向全方位的“销售活动”转变。此后,全国电视活动经济蓬勃发展,活动收入占电视媒体收入的比重越来越大。2009年,南宁电视台大型活动部成立,其业绩连续5年突飞猛进。2014年,媒体融合成为大势所趋。电视台经历了重大的内部调整。大型活动部门被解散了。原有成员全部转移到全站各主要创收部门,活动全面展开。经过15年的探索,我们不仅收获了斗争的果实,而且在打破僵局方面也经历了许多波折。

(一)行政管理的局限性

中国传统媒体的管理体制形成于20世纪末。进入21世纪后,虽然经历了几次改革,但只是运行机制的微调。其特点是政企分开、行政管理模式、部门利益冲突、缺乏主动服务意识。结果,活动项目要么对市场反应缓慢,要么增加成本,从而延误战斗机。活动的运作有其独特的属性。活动部门不能脱离系统,这肯定会直接影响活动的持续创新,不利于活动的扩展和加强。

(二)教学性生产的局限性

诞生于传统媒体的导演大多是刚开始职业生涯的记者和编辑。他们有很高的政治觉悟,都是宣传专家。然而,正因为如此,人们很容易遵循单向沟通的思维模式,忽视观众的主观感受和沟通欲望。尽管活动已经到达现场,节目也已经在屏幕上播放,但它可能并没有触及观众的内心。事实上,最好的宣传不是灌输,而是教育。教育是一个持续互动的微妙过程。没有充分的吸收,它就不能完全释放。

(三)单片通信的局限性

多年来,传统媒体一直依赖内容制作来销售广告和赚取收入。许多首席导演只把活动看作是制作节目内容的工作,只把它们制作为某个频道和某个时段的单元。沟通渠道单一,沟通效果有限。然而,在现实意义上,活动的运作是建立品牌、整合多种营销方式、推广各种推广产品、提高无形资产价值并适时实现它们的总和。仅仅依靠单一媒体渠道的传播概念早已被大融合时代抛弃。

二、财经媒体背景下电视活动总监的必要思考。

金融媒体(Financial media)是一种新型媒体,它充分利用媒体载体,整合广播、电视、报纸等在人力、内容和宣传方面既有相似性又有互补性的不同媒体,实现“资源融通、内容兼容、宣传与利益相互融合”。

根据中国互联网信息中心(CNNIC)2019年8月30日发布的《第44次中国互联网发展统计报告》,截至2019年6月,中国互联网用户数量为8.54亿,其中手机用户占99.1%,互联网用户占61.2%。在当今日益发展的网络应用中,电视活动总监只有创新思维才能赢得更广泛的支持。

(一)人性思维

大规模活动涉及所有方面,不能靠自己完成。主任是一个项目的灵魂。他的价值取向和个性直接影响整个创意团队的绩效,并最终体现在活动的绩效中。

“满月南宁国际嘉年华之夜”是南宁市政府赞助、南宁电视台赞助的品牌宣传项目。从2007年到2012年,共举行了五届会议。这是一项大型活动,住在南宁的外国朋友作为主要演员和观众参加。虽然这项活动的初衷是为了宣传,但主任在创作之初就已经明确了平等相待的工作原则。面对来自不同国家和地区、不同文化背景的人,活动负责人在推进项目前放低姿态,与每个人交朋友。事实也证明了他的判断是正确的。在他的启发下,整个团队在前期花了两个多月的时间,真诚耐心地与每一位外国朋友沟通,赢得了每个人的理解和支持,让所有参与者都能在晚会内外实现善意。晚会最终呈现出友好愉悦的气氛,成为广西第一个独特的外国电视狂欢节活动品牌。

一个好的导演是一个好的导演,不是因为他更了解创作技巧,而是因为他更了解人。只有尊重人,我们才能设计出给人留下深刻印象的好作品。

(二)产品思维

传统媒体的转型与社会转型密切相关。市场经济正在蓬勃发展,消费驱动着经济。任何能满足人们需求的东西,无论是有形的还是无形的,都可以生产出来。娱乐产品的工业化生产在欧洲、美洲、日本和韩国等发达国家和地区已经实行了很长时间。工业化的特点是标准化以确保质量。例如,迪斯尼依靠工业生产的魔力,从简单的卡通形象到彻底的商业化。

湖南卫视是中国第一个尝试工业化生产的集团,“超级女声”(后来改名为“超级女声”)是它的第一个成功品牌。这一版权源于海外草根人才竞争,似乎一夜之间演变成了全国性的狂欢节。2009年,“超级女声”进入广西。南宁电视台是该地区唯一授权的合作媒体。当时,湖南卫视、南宁电视台和上海天宇传媒达成共识,必须严格遵守项目操作手册。从最初的宣传、招商和筹备,到决赛的预选、预选、推广、突破、组织和播出,到后来的商业演出的发展,手册中的一切都已经标准化,甚至把笔和胶水瓶都详细地放在桌子上,而同样的要求也毫无例外地在全国其他17个歌唱区严格执行。18个歌唱区基本覆盖了全国经济相对发达的地区。这些地区也是产品“超级女声”及其主要赞助商高部音乐手机的目标市场。湖南卫视高举旗帜,18个地面歌唱区遥相呼应。无论何时,只要你愿意,快乐的歌唱之旅都会引发一场巨大的娱乐制作运动。南宁电视台经过4个月的运营,不仅获得了经济回报,也赢得了年轻观众的认可。每个节目的平均到达率和忠诚度都明显高于以前,最高的收视率和市场份额分别达到5.792%和17.158%。虽然负责大规模活动部门具体实施的团队成立不到一年,但它在第一次世界大战中就出名了。

娱乐是人类的天性。玩耍帮助人类学习生存技能和社交技能。娱乐经济将催生更多的产品。只有当人们有产品思维时,他们才能不被时代所遗忘。

(三)科技思维

电视是科技发展的产物。科学技术给电视注入了强大的力量。科技带来了电视从编辑到传播、从组织结构到功能发展、从生产和服务形式到管理和运营模式的深刻变革。作为首席导演,跟上变化的唯一方法是不断学习,但这恰恰是许多高级导演的短篇故事。

2018年8月,南宁电视台和一家信息公司联合制作了一档名为《寻找未来的独角兽》的真人秀节目,旨在寻找广西最具“独角兽”潜力的创新创业之星(独角兽:投资界给一家价值超过10亿美元、起步时间相对较短的公司起的名字)。被选中的公司是高新区的明星企业。他们来自不同的行业,有自己的竞争优势和技术壁垒。年产值从1000万元到1亿多元不等。领导者的综合素质极高。其中一些企业是由真正的基金投资的,比如中国著名的天使投资人许小平。在活动策划的早期阶段,导演组深入到各个企业的研究中,也有人提议将项目从里到外做成一种具有硬核技术感的产品,类似江苏卫视的“超级大脑”。在娱乐的同时,导演组传播科学知识,转移科技力量,还帮助企业寻找合作伙伴,而不仅仅是完成高新区的电视宣传发布。这是一个非常好的主意。不幸的是,由于促销过程中的各种限制,我们不得不回到更保守的生产常规。最终节目的平均收视率仅为0.173%,平均收视率仅为0.839%。其中,导演科技思维的缺乏是主观的。

以人工智能、大数据和云计算为主导的三次技术繁荣,将对传统媒体进行深度整合和改造,提高行业效率,释放巨大潜力,创造新机遇。技术将颠覆过去的一切,只有那些走在技术前沿的人才能受益。擅长使用技术的董事将取代那些不知道这一点的董事。

(4)全球思维

“蝴蝶效应”告诉我们,短期和小的变化会导致长期和巨大的连锁反应。在科学技术日益将全人类联系在一起的时代,尽管存在许多不确定性和文化冲突,但没有人能够阻止世界多极化和经济全球化的趋势。作为首席董事,在金融媒体的背景下,最重要的思维是全球思维。思维模式的改进意味着它能容纳更多的可能性,同时它能赢得更多的关注和支持。

2007年春节,经双方国家主管部门批准,中国南宁电视台和越南数字技术电视台(国家级)举办了“春运中越跨境联谊晚会旋律”。这是中国首次以城市电视台为主力军举办跨境媒体合作直播活动。没有先例可循。一方面,南宁电视台的整个团队精心准备,另一方面,大胆创新创造,不仅成功完成任务,而且取得了远远超出预期的成绩:双方在30日前夕创下了前所未有的新节目收视纪录;越南主管部门官员表示,这是越南电视媒体史上首次与中国举行跨境直播电视节目,并将成为越南历史上通过电视媒体促进友谊与合作的桥梁。中国驻越南大使馆注意到越南人民对“春之歌”晚会的反应,并向外交部报告了此事。新的中华人民共和国办公室知道此事,并在内部公布了相关信息。我们无法想象的是,这个项目原本是两国两个电视媒体的合作项目。除了2009年不可抗力的原因之外,只举行了12届会议。2019年春节期间,“春节旋律——国际春节联欢晚会”的规模已经扩大到13个国家的19个合作媒体和机构,通过卫星广播覆盖世界广大地区。它不仅成为广西南宁对外交流的重点品牌,也是中宣部“丝绸之路影视桥工程”的重点支持项目。回顾过去,我们能够“用小平台做大事”的原因是因为我们踏上了正确的节拍,走上了正确的道路。这与中央和地方党委、政府的战略意图密切相关,也与有能力的领导人和主任的模式密切相关。当时提出了三项指导原则:第一,强调通过新技术与海外媒体合作,“乘船出海”,实现低成本、广覆盖的目标;二是强调识别共鸣点,以国际视野和有效手段实现多元文化融合。三是以“我是中国”为题,强调中国媒体的责任。这三项指导原则今天一直贯穿始终。“春晚-国际春晚旋律”不仅是一个关于中国故事和中国故事的节目,也是一个交流的平台,在这个平台上可以发展更多的合作机会。

三、新时期背景下财经媒体电视活动导演的理想工作建议

与发达国家的专业活动运营公司相比,我们所缺乏的不仅仅是原创的想象力,还有精致的执行力。特别是在当今快速发展的新技术中,如移动互联网、大数据、人工智能、混合现实、5g等。,综合运用科技手段规范活动计划和执行的能力,可以为活动产品的购买者或受益者提供最佳的活动体验,同时尽可能避免和防范活动执行的风险。

(1)规划

天下没有新的东西。并非一切都凭空出现。你可以在以前的事物中找到雏形和基础。只要你掌握了规则和技能,计划就很容易。今天的搜索引擎相当发达。从技术上讲,整个世界可以成为我们的知识库和智囊团。学会使用谷歌、雅虎、百度等市场份额最高的搜索引擎,以及与规划目标相关的专业应用等工具,效率将会大大提高。我们几乎可以通过考虑活动的预算估计、是否需要中长期战略规划、如何最大限度地利用技术等来完成一个非常好的规划方案。当然,在规划过程中也可以建立标准化的工作模式。例如,主管团队中会有一个人专门负责收集全局案例,并且可以用两种完全不同的方式收集它们,这有利于团队集思广益。

(2)准备

准备阶段就是简单地找人、换钱、用人和用钱,这些也可以用一种标准化的方式来管理。最有效率的团队通常不到10人。首席董事负责寻找大笔资金和核心成员。至少需要5个人,分别擅长内容、技术、财务、营销和法律事务。根据项目的规模,其他人员将由5名核心成员开发。专业工作可以分包,相应的工作计划和管理方法也由5名成员进行整合和总结。通常,它们可以制成表格形式,以便于形成每日进度报告或收支报告。目前,一些人正在开发适用于活动和缔约方预算管理的应用程序。这些新方法可以使整个项目的监控一目了然,促进各项任务按时保质保量地完成。筹备阶段的另一件重要事情是合同管理,这不仅关系到核心商业秘密,也关系到诉讼风险,必须谨慎。

(3)实施

如果100点计划满足0点执行,结果将是0。大规模活动的实施效果可以通过标准化的实施手册来保证,这相当于我们在购买产品时需要看说明书。在每个岗位上的任何时候都必须严格按照手册操作。细节做得越多,活动就越有效。当然,活动是由许多人一起完成的,但是人们可能会犯错误,所以不排除会有一些意想不到的情况。它还包括自然风险和政策风险,其中一些风险可能使活动精彩,一些风险也可能使活动失败。此时,一方面,这取决于在准备过程中是否有应急预案。另一方面,这也是测试团队应对紧急情况能力的时候。特别是主任必须做好“修理海针”的工作。在关键时刻,他必须敢于承担责任,做出正确的选择。保护他人就是保护自己。

(4)建立势头

宣传、推广和炒作实际上是技术活动。过去,媒体渠道单一,内容缺乏,沟通和到达方式相对简单。今天,整个世界充满了媒体,整个网络充满了内容,注意力已经成为稀缺商品。怎么每个人都能注意到并说出这句话?重点仍然是规划。无论媒体如何发展,人类最关心的问题都不会改变。在活动中,“怕死、爱美、缺爱”这三样东西被用来创造有价值、有吸引力的内容,创造特定的场景,联系更多的人,让更多的人一起参与、玩耍和消费,这很可能创造出一个巨大的能量磁场。本质上,这场运动依赖于沟通。沟通越顺畅,受影响的人就越多。也许找到媒体机构大肆宣传是最常见的做法,但这往往是有代价的。另一方面,想想看,像今天的头条这样有影响力的媒体是分散的,依靠大数据和人工智能来捕捉和转发。如果你的计划中有它喜欢的东西,那不是更有利于合作吗?

总而言之,活动的成功不仅需要一个好的计划,还需要强有力的执行。活动不能仅仅为了活动而进行。活动必须与产品和品牌相结合,以进行营销和沟通,创造超越国界和文化的情感共鸣,让更多人收获活动中最私密的内容。只有这样,活动的价值才能最大化,首席董事的价值才能得到更好的体现。

参考:

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6.曾仕强。做最好的总统[·米】。北京:北京联合出版公司,2011。

7.李怀亮李斌。中国电视媒体经营管理实践[。北京:中国国际广播出版社,2007。

8.兰迪·扎克伯格。社交的本质——扎克伯格的商业秘密[·m]。由谢天翻译。北京:中信出版集团,2016。

9.帕姆·迪勒。首席内容官[·米】。Trans。孙庆磊。北京:中国人民大学出版社,2016。

(作者:南宁广播电视)

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